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手机王2010年智慧型手机市场展望

伴随着新年倒数的庆祝烟火,我们进入了 21 世纪的第二个十年。过去 10 年整个手机产业变化巨大,不但 3G 用户渗透率快速普及,随着手机基频射频与应用 AP 晶片的成本快速降低、运算速度大幅提昇。智慧型手机已从过去只有在科幻电影才能见到的装备成为许多人日常生活不可或缺的必需品。2010 年智慧型手机仍将延续 2009 年快速成长的气势,而四大趋势:(a)亚洲成为智慧型手机的成长动力、(b)手机作业系统的竞争进入白热化、(c)中低阶智慧型手机成为主流及(d)韩美大厂挑战高阶智慧型手机领导权将成为明年的观察焦点。

展望2010年,众家厂商誓言挑战 iPhone 的行业领导地位。
由于金融危机引发的需求快速衰退,2008 年底全球各大厂与市场研究机构纷对 2009 年全球手机市场的预期明显悲观,也导致多数系统厂与零组件厂对 2009 全年供货的预估保守。供应链中部分关键零组件明显对 2009 下半年的全球性市场回温感到措手不及,包括手机使用的 CIS(Camera Image Sensor)与 PA(Power Amplifier)等零组件都传出产能难以恢复或供货不及的情况,重複下单与急单频传。2009 上半年全球手机出货量仅达 5.34 亿支,较 2008 年同期的 5.85 亿支相比衰退 8.7%,受惠于需求逐渐回温,预估 2010 年全球品牌手机出货量成长率可望提高到 12 %达到 13.29 亿支。而部分智慧型手机的领导品牌早已于今年上半年就已受惠,包括 SAMSUNG、LG、Apple、Blackberry 等厂商的 2009 年第三季全球手机出货量已确实超过 2008 年同期。这个事实已清楚显示唯有在智慧型手机的市佔率取得制高点,才能在全球行动电话终端的竞争版图上拥有主导权。2009 年智慧型手机的全球出货量可望成长 27.9 % 达到 1.82 亿支,随着景气逐渐复甦加上中低阶智慧型手机可望创造更多需求并侵蚀传统 Feature Phone 的需求,预估 2010 年全球智慧型手机成长将高于 2009 年,YoY 年度成长率保守预估可达 29 %,出货量则可望挑战 2.35 亿支。
以未来通讯规格的演进趋势来看,全球行动通信规格以 GSM / WCDMA / HSPA / LTE 的技术演变已成为主流,包括 CDMA 及 TD-SCDMA 的分支规格也终将迈向 LTE / TD-LTE 的目标。CDMA 原定规划导入的 UMB 规格也已被推动者 Qualcomm 放弃。2010 年全球 CDMA 与 EVDO Rev.A / Rev.B 手机出货预料变化不大,全球手机的出货成长落在 WCDMA / HSPA 机种上。但须观察的是由中国主导的 TD-SCDMA 规格的成长速度?由于 2009 年基期相对较低,在中国移动全国性的网路布建之下,2010 年预估应有超过 15 个中国主要城市将有完整的 TD-SCDMA 网络覆盖,TD-SCDMA 手机出货成长倍增应该可期,但由于中国移动本身未明确表态积走向 TD-HSPA 或 TD-LTE 网路的建设,这将影响 TD-SCDMA 产业在 2010 年的发展。

2010 年智慧型手机市场将逐渐细分,中低阶入门型机种的数量还会增加。
亚洲成为智慧型手机的成长动力
以全球手机区域市场发展来看,成熟市场包括日本、西欧、北美市场都因用户渗透率已高,尤其在西欧市场的用户渗透率已超过 100%,未来将难有显着成长。成熟市场值得期待的成长动力及在于对智慧型手机的需求攀升,消费者愿意购买高单价或高资费机种的比例提升。反观各新兴市场包括亚太(不含日本)、EMEA(中东、东欧、非洲)、南美洲等市场的需求成长潜力仍大。而亚太市场又以中国、印度两区域市场的用户数量最多、最值得期待。
面对 2010 年智慧型手机的市场竞争,NOKIA 与 SAMSUNG 选择了不同的发展方向。
由于中印等新兴市场的单一电信营运商的电信网络布建覆盖度曾遍不高,也有很多区域漫游的限制,造成新兴市场用户通常必须携带不同的电信门号因应境内漫游、以弥补单一营运商网路覆盖度不足的困扰,也因此新兴市场用户对于具备多卡多待(多门号同时并用)机种的需求明显较高。加以过去针对不同地区消费行为分析的研究已经显示相比于欧美消费者,亚洲新兴国家用户更乐于尝试新科技、新功能和新产品,因此智慧型手机在包括日本的亚洲国家普遍受到消费者的欢迎。

包括中国在内的亚洲电信业者积极推广 3G 服务,这将带动智慧型手机销量。
而印度市场则是一直被多数人所忽视的重要区域,印度市场从 2006 年以来一直维持高速成长,相较于中国市场从 2009 年 3 月以后的缓步成长,印度市场在 2009 年 8 月之前的新增用户数仍维持 2008 年同期 53 % 的年成长率。相较于 2008 年前 8 个月印度平均每月新增用户 8.95 百万户,截至 2009 年 8 月底为止,2009 年平均每月新增用户 13.73 百万户,YoY 成长 53%,正值高速成长阶段。而 NOKIA、SAMSUNG 与 LG 过去几年早已领先其他厂商深度布局印度市场,未来也将因此获益。
「品牌之争」转变为「系统之争」
由于硬体解决方案的渐趋成熟,设计或推出智慧型手机的门槛已不再如两三年前那般高。主要手机晶片厂如 Qualcomm、Broadcom、TI 德州仪器甚至连山寨机的大头目 MTK 联发科都推出了自己的设计解决方案,要说现在连中国山寨手机厂商都有能力推出智慧型手机其实也不为过。由于各品牌选择的晶片方案大同小异,硬体规格高低早已不是智慧型手机业者胜出的关键。相反的,内容、软体及作业系统未来将成为消费者取捨的重要考量。根据调查结果,消费者对智慧型手机的前 8 大要求为音乐播放、游戏、网路讯息浏览、电子邮件收发、GPS 卫星导航、办公文书相关软体、SNS 社群网路(如 Facebook、Myspace)与手机电视。但即便有强大软体研发实力的 Google 与 Apple 亦无法以预装软件(如 Gmail 或 Mobile Me)满足前述所有需求,加上不同市场的消费者肯定有自己的偏好,想要以一种产品满足全球的消费者显然也不实际,这也给了广大的第三方应用程式研发厂商许多发挥空间。

硬体规格高低早已不是智慧型手机业者胜出的关键。相反的,内容、软体及作业系统未来将成为消费者取捨的重要考量。
决定一个作业系统其第三方应用多寡的原因有很多,系统的开放程度是前提,如果一个系统为了某些原因(如 Blackberry 系统因为安全顾虑)不愿意开放 API 应用程序介面,则软体厂商就算有通天的本事也只能在有限的範围内发展、这必然限制其第三方应用的数量。但真正决定的关键仍在于是否有利可图(以及获利有多困难?),这取决于两点:(a)使用该系统的手机保有量及(b)该系统的软体付费平台效率。以 Apple iPhone 为例,由于软体商店成功的拆帐模式,已经吸引了最顶尖的程式设计师与软体公司(包括 EA 等游戏大厂)替该平台撰写第三方应用软体,更多的应用又会吸引新使用者的加入、成为一个正面循环。如何赶上 Apple 的脚步甚至超越,成为其他手机作业系统在 2010 年的首要挑战。

Apple iPhone 已经吸引了最顶尖的程式设计师与软体公司(包括 EA 等游戏大厂)替该平台撰写第三方应用软体,更多的应用又会吸引新使用者的加入、成为一个正面循环
由于 2009 年第四季的销售成绩尚未出炉,目前我们仅能以第三季的成绩来判断各智慧型手机系统的市佔率变化。根据研究机构 IDC 的研究报告,微软手机作业系统 Windows Mobile 在全球智慧手机市场市佔率下滑至 8.8 %,而 2008 年第三季仍有 13.6 % 的市佔率;而 Symbian 基本还能保住市佔率,相比对照 iPhone 市佔率从 17.3 % 上升到 18.0 %,RIM 的市佔率则从 15.2 % 显着上升至 21 %。开放原始码的 Android 作业系统于 2008 年第三季时尚未推出,但 2009 年第三季已在智慧手机市场拿下 3.5 % 的市佔率,出货也突破 100 万台、超越 Palm WebOS 的 1.1 % 市佔率,其他 Linux 作业系统合计拥有 1.9 % 的市佔率,预估 2010 年智慧型手机市场将从「品牌之争」转变为「系统之争」。尤其是 Google 投入大量资源支持的 Android 系统与 iPhone 系统的直接竞争,「开放式架构」目前成为 Android 系统的竞争劣势,目前市场上各品牌採用的版本相当分歧:如 MOTO Droid 採用 2.0 版本、但 HTC Hero 採用1.5版本。Google 原先期望开放式平台能够让电信业者及手机厂商推出客製化产品,但却导致使用者无法拥有一致的使用体验,为此 Google 选择推出自主设计的 Nexus One 机型并希望能为 Android 阵营指点未来发展方向。虽然目前看来 Android 阵营仍难撼动直接对手 iPhone 的出货量,但随着软体付费平台的逐渐完善,Android 仍有机会成为龟兔赛跑故事中的最后赢家。

从 2009 年第三季的数据来看,iPhone已站上出货量第三位。
以个别作业系统的发展来看,2010 年仍以 Apple、Blackberry、Android、Symbian 及Windows Mobile 等五大行动平台发展较可期,值得观察的是 Apple 每年一机的产品推出速度及全球各区域市场的扩大能否维持?面对 Acer、HTC、LG 都相继推出了基于 Qualcomm Snapdragon 平台的 Android 智慧型手机。目前看来 Apple 仍依照既有计画于明年中推出第四代机种,消息人士透露新机的外型设计将与其前身有显着不同。除此之外,Apple 亦很有可能在 1 月宣布外界期待已久的平板电脑,这款机种萤幕约 10 吋并拥有全触控功能,内建 3G 行动上网功能,可说是「大一号的 iPhone」,预料推出后将再度引爆 Apple 支持者的购买欲。

Apple 平板电脑产品可能在 2010 年 1 月问世。
韩美厂商 2010 年 发展方向值得观察

RIM(Blackberry)今年的飞速成长让不少人大跌眼镜。不过 Blackberry 目前的成长多半在欧美地区,而下一个智慧型手机的潜力市场则在亚洲市场。Blackberry 服务费对普通消费者来说仍过于昂贵:中国每位手机用户的月平均资费只有 10 美元,而美国约为 50 美元。Blackberry 的一大卖点是邮件安全性,因为使用者可透过所谓虚拟私人网络收发邮件,但这种邮件的高度安全性在亚洲市场并不受重视,此外还有文化问题:相对于邮件来说,亚洲人更喜欢使用短信沟通。如何打破亚洲使用者的文化壁垒?这将是 Blackberry 在新一年的课题。

Google 选择推出自主设计的 Nexus One 机型并希望能为 Android 阵营指点未来发展的方向。
美国厂商 MOTO 与韩国厂商 SAMSUNG 及 LG 可说是 2009 年手机产业的焦点。SAMSUNG 与 LG 可说是 2009 年全球手机五大厂中的大赢家,除了自身产品竞争力与扩大全球各区域的经营极具竞争优势之外,韩国政府在本土市场的保护与韩圜汇率在 2009 年所带来的出口优势更助了一臂之力。然而随着 2010 年汇率优势的逐渐消失,韩系厂商也在寻找新的成长动力?2009 年底 SAMSUNG 大胆推出了自主作业系统 Bada,意欲摆脱过去没有「品牌核心作业系统」的形象,随着更多细节及产品将于今年推出,业内人士也十分关注 SAMSUNG 在「自主作业系统之路」上的发展。而 MOTO 与 Sony Ericsson 从 2009 年初以来积极抢佔高阶市场,MOTO 更将产品重心放在 Android 智慧型手机,加以在快速精简资本支出之后,MOTO 在 2009 年第三季重拾获利,不过最近MOTO又重申进入中低阶、低毛利产品市场,这是否表示该厂 2008 年底宣布放弃中低阶产品的市场策略有所改变?仍有待市场检验,笔者也会在之后针对今年智慧型手机的重要趋势以个别主题的方式进行专文分析。

2009 年底 SAMSUNG 大胆推出了自主作业系统 Bada,意欲摆脱过去没有「品牌核心作业系统」的形象。
sciroccopilota 于 2010/1/4 下午 10:18:25修改文章内容

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